龚先生

临近中秋佳节，一品牌却因一则月饼的营销广告“翻车”了。

社交平台上流传的图片显示，桃李面包投放的五仁口味蛋月烧电梯广告称：“有人说五仁不好吃，奶茶视频APP认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

这套“生活毒打论”广告，让爱吃五仁月饼和不爱吃五仁月饼的瞬间沉默，随后迅速引发舆论争议：有网友表示不理解，“买月饼为什么要遭受生活的毒打？”还有网友表达了不满，认为该文案“对消费者说教”“爹味重”“PUA式营销”。

从品牌方的回应看，本意是希望通过多样化的表达，与不同受众建立连接，邀请不同年龄层的同事自由创作文案，但其中一个版本在投放后引发了争议。目前，涉事广告已下架，他们也对此表示歉意。

品牌想要贴近年轻人，利用网络语境创新营销方式，无可厚非。然而，创意可以有，底线不能无，就像有网友说的，“玩梗可以，前提是要尊重人”。消费苦难的“伪共情”，把消费者的痛点、情感当作营销素材，既不幽默，还让人难受，也不怪消费者不仅不买账，还想要把品牌“拉黑”。

咖啡品牌以“牛马”影射职场焦虑，让职场人感到冒犯；日消品牌贩卖女性焦虑，引发对其性别歧视的声讨；茶饮品牌引用低俗的谐音梗，被消费者认为故意打“擦边球”……纵观这些年从玩梗到“玩脱”，营销“翻车”的案例，背后都是流量思维在作祟，试图通过新奇、“抖机灵”，在激烈的市场竞争中出圈，获得曝光度，却剑走偏锋而“翻车”。

有的品牌硬蹭网络热点，文案内容不仅没有突出产品的优势、特点，反而让消费者感到莫名其妙；有的品牌则把低俗当有趣，甚至秉着“黑红”也是红的想法，明知有争议而一意孤行，靠博眼球换流量。

一时的曝光或许能在短时间内，让品牌得到大量关注，然而，流量来了，品牌的信誉度却丢了，恐怕也很难换来消费者的青睐和真心。

不难看出，一些品牌热衷创意营销、“玩梗”的背后，是面对更加多样化、年轻化的消费市场，企业有生存压力和流量焦虑。而想要真正赢得年轻消费者青睐，就得从高处走下来，真正走近年轻消费者，倾听他们的声音，了解他们的需求，尊重他们的情感。

一些老字号、老品牌的成功转型求变或许值得借鉴：有品牌主动迎合年轻人健康饮食理念，不断推出集“颜值、口味、健康”于一身的国潮糕点，深受年轻人追捧；有品牌通过与多个IP和品牌进行跨界联名合作，引入“国潮”元素，结合时代背景，为品牌注入与时俱进的新内涵。

创新的前提是守正，这个“正”是尊重公序良俗、消费者需求的“正”，也是保证品质、守护安全的“正”。

在“5G”冲浪、跟上时代步伐的同时，相关方更应爱惜自己的羽毛，在营销上动脑筋，同时更注重产品的创新。说到底，产品硬才是真的硬，才是靠得住的流量密码。